“晋”潮涌动，山西文创“火”出圈

暑期晋礼文创店消费者众多。

2024年，山西晚报精准抓住《黑神话：悟空》的热点，快速高质量打造了典藏版特刊《何以山西》这一火爆文创产品。

　　这个暑期，一股来自山西的“晋”潮，正悄悄占领消费者的朋友圈和购物车：从让人会心一笑的“煤文化不可怕”系列，到与爆款游戏《黑神话：悟空》的梦幻联动，从山西博物院“镇馆之宝”鸟尊的雅致再现，到“浪浪山”IP的趣味衍生……山西文创“火”出了圈。

　　文创产品不再是博物馆里遥不可及的老古董，而是摇身一变成了本地人和游客最潮的伴手礼和谈资。山西，正用这种最“in”的方式，通过文创这一新载体，向世界讲述一个古老而又现代的山西故事。

　　“土特产”到“潮玩”，山西礼物令人上头

　　周末的太原钟楼街，当地居民和外地游客聚集，人潮涌动，接踵摩肩。但最热闹的“打卡点”，不是某些老字号小吃和饭店，而是街角的“晋礼”文创店。8月17日18时，店门口的收银台前，等待结账的队伍排了十几米。每位消费者手中都拿着几款设计精美的“晋礼”产品。

　　“以前来太原，买特产就是汾酒、平遥牛肉，现在感觉完全不一样了。”正在排队的太原本地消费者林女士，手里捧着一盒“中式榫卯结构拼装玩具”。她说，“这是一座水镜台主题的积木玩具，里面有好几袋拼装构件。既有山西特色，又好玩。和孩子一起拼好发个朋友圈，其他家长们都问我在哪买的。这次是一位外地的朋友托我代购的，他们热衷山西文创，我作为山西人觉得特别有面子。”

　　“晋礼”文创销售人员每天都能看到这样热情的消费者。店员一边熟练地为顾客打包，一边向山西晚报·山河＋记者展示了最新的销售数据：“整个暑期，每日客单量能达到六七千单，平均每单消费在100-200元。你看，这是我们最近卖得很火的‘浪浪山’晋祠水镜台冰箱贴，上线商品全部售空。还有‘浪浪山’和‘西游记’同款摇摇房文创玩具，每天都要补货，每次补100-200件，每次补货都会秒空。”

　　“晋礼”文创品牌部冯经理告诉山西晚报·山河＋记者，目前店面上新的古建主题积木文创产品，展示了古代匠人对木构榫卯嵌合的极致追求，又化形成为现代人可以参与的积木拼装智识，让广大的消费者对文创的选择体验更生动了几分，让山西文化以最温暖的方式走进千家万户。她列出店内最受欢迎的几款产品，分析了近两年顾客画像的变化，“以前我们的顾客以30岁以上的本地人和外地游客为主，买的多是传统摆件。现在店里，超过七成都是20岁到30岁的年轻人，很多还是专程从晋中甚至外省赶来的粉丝。他们买东西，不仅看实用，更看重设计感、文化内涵和社交属性。”

　　在店内，山西晚报·山河＋记者随机采访了几位年轻消费者。来自山西大学的学生小张和同学每人买了一个“晋”字纹样的帆布包，他告诉记者，“这个包的设计很潮，上面的‘晋’字是用青铜器纹样变形来的，既有历史感又很时尚。背着它上课，感觉自己就是行走的‘文化代言人’。”

　　印着古建、藏着神话、玩着谐音梗的文创产品，精准地击中了年轻消费者的心。从曾经略显“土气”的旅游纪念品，到如今让年轻人甘愿排队的“潮玩”，来自山西的文创礼物“上头”速度令人惊叹。

　　“浪浪山”“黑悟空”出圈，爆款IP带火山西

　　据市场研究机构智研咨询发布的报告，2023年中国文创产品市场规模已达163.8亿美元，增速为13.09%。文化消费越来越成为国人消费中不可小觑的一部分。据国家统计局发布的数据显示，今年前三季度，中国人均教育文化娱乐消费支出2295元，同比增长10.1%，占人均消费支出的比重为11.1%。

　　山西省文旅厅相关负责人表示，“从去年假期游客赴山西旅游的购物花费来看，文创花费占到28.65%。比如‘佛小伴’文创，一经推出就供不应求，这让我们看到‘小文创’对促进消费和推动产业发展的‘大力量’。”

　　从一句网络热梗“我想离开浪浪山”到一款印着“浪浪山”的帆布袋热销，从一款国产3A游戏《黑神话：悟空》上线到山西文旅借势喊话“悟空回家”，一系列和山西深度关联的IP出圈，带火了整个山西的热度。在“晋礼”文创店内，店员告诉山西晚报·山河＋记者，“浪浪山”系列每天都能卖出几十件，很多顾客说，背着家乡特色的文创包，就像把“家乡”背在了身上。这证明了文创不必总是“高大上”，接地气、有温度、能共情，同样可以创造出市场热卖点。购买文创产品，几乎成为时下青年、亲子逛博物馆的“标配”。

　　冯经理说，今年的“浪浪山”是借势社会情绪的“巧劲”，去年的《黑神话：悟空》出圈，则是顶级文化IP与地域文化深度融合的“硬实力”。“黑悟空”的火爆，迅速转化为对山西文旅、文创的巨大拉动。因此，大众消费者对山西文创的“上头”并非偶然。它背后是一群既懂文化、又懂市场的创新者和设计者，他们或捕捉社会情绪，或链接顶级IP，用年轻人喜闻乐见的方式，重新讲述着三晋大地的古老故事。在这种背景下，针对今年暑期必然出现的客流高峰，团队提早就做出预判，备足了库存。

　　专做山西古建文创的“晋造社”工作人员介绍，他们的目标就是让“地上古建看山西”不再只是一句口号，而是通过一件件精美的文创产品，让永安禅寺的庄严、佛光寺的古朴、晋祠的灵动，真正走进大众生活，走向更广阔的市场。

　　目前，山西省内文创相关产业已经出现蓬勃发展的态势。天眼查数据显示，与文创相关的山西企业数量已近6000家，近三年内注册成立的企业2900多家。随着投资者的加入，山西文创产业已迎来爆发期。

　　8月18日，在山西晚报“山晚铺子”的文创团队办公室，山西晚报社社长李广义向记者展示了他们捕捉热点的全过程。“我们是在社交媒体上发现‘浪浪山’这个梗的，它精准戳中了现在本土年轻人对家乡既爱又‘想逃离’的复杂情感，这本身就是一个非常有力量的文化连接点。这种源自生活、充满烟火气的情感，比任何宏大叙事都更容易引发共鸣。”

　　作为山西省内主流媒体，山西晚报社自主打造了“山晚铺子”“山河文创”等文创品牌项目。2024年，山西晚报精准抓住《黑神话：悟空》的热点，快速高质量打造了典藏版特刊《何以山西》这一火爆文创产品。此项目以“媒体+文创+电商”的创新模式，打通创意生产、产品制作、交易平台等产业全链条，通过“文化IP孵化+品牌加盟合作+全域渠道渗透”的模式，从产品矩阵、销售网络到品牌影响力全面领跑山西文创市场，得到全社会一致好评。“通过更多山西文创产品进一步讲好山西故事，传播山西声音。”李广义表示。

　　古物新生，设计师们“盘活”老祖宗的宝贝

　　山西博物院的文创备受外地游客喜爱。近日，山西晚报·山河＋记者来到省博物院文创商店内，工作人员介绍了最畅销的“鸟尊”文创。鸟尊是西周时期的青铜重器，是山西博物院的镇馆之宝，文创产品的灵感来源。“直接把鸟尊印在杯子上、印在环保袋上，太普通了，年轻人会觉得老气。”工作人员向记者展示了设计思路，“我们把它最具代表性的凤鸟回首形象进行提取，流畅的线条和卷云纹，再用扁平化的、更简洁的风格重新绘制。既保留了神韵，又显得特别现代。于是创新出鸟尊项链、发夹、抓夹等一系列产品，既好看又适合日常佩戴，卖得很火爆。”

　　在采访中，山西晚报·山河＋记者了解到，山西博物院文创团队成立以来，已通过IP授权、自主研发、合作开发等形式，形成涵盖9大类、20余个系列、1500余个款式的文创产品矩阵，品类涉及古韵家居、国风饰品、科普绘本、个护出行等多个领域。围绕鸟尊、鸮卣这样的明星IP，持续在做品类拓展，同时也会不断推出有爆款潜质、能抓住年轻人的心的新IP。

　　对于文创设计师们来说，他们要做的，不是简单的复制粘贴，而是用现代设计语言，为古老的文化符号“说”出年轻消费者、外地游客们能听懂的话。“将繁复的斗拱结构，变成简洁的几何图形，用在书签和便笺夹上；把永乐宫壁画中仙女飘飞的衣袂，设计成丝巾上流动的色彩。”一位文创设计师介绍，这个设计过程将山西元素进行取舍，既要守住文化的“根”，又要长出时尚的“芽”，才让产品有了独特的生命力。

　　不仅是设计师在文创上发力，省内的非遗传承人们也在不断融合创新。95后面塑非遗传承人张成虹表示，过去，山西面塑的题材多是传统的戏曲人物、吉祥物等，如今，她创作了“黑悟空”主题的面塑，以及结合热点网络梗的趣味作品。她制作的非遗面塑“战神悟空”栩栩如生、霸气外露。她说，“用‘汾水揉面’古法，面团像河水一样柔韧，制作各种造型，使老手艺能跟上新时代，这才是真正的传承。”

　　从设计师的“取舍”与“重组”，到非遗传承人的“坚守”与“融合”，山西文创的火爆，绝非偶然的流量猛增。正是因为有这样一群设计者和传承者，他们怀着对文化的敬畏之心，用创意的火花点燃沉睡的宝藏，才让“老祖宗的宝贝”真正“活”了起来，走进了寻常百姓家，也“潮”在了时代的最前沿。

　　文博会“大考”在即，山西文创准备好了

　　随着第七届山西文博会的脚步日益临近，山西文创产业正迎来一场“大考”。面对这场行业盛会，山西已准备好交出一份亮眼答卷。从“顶流”产品的精心打磨，到产业链的“破壁”整合，再到文化IP的深度孵化，山西文创正以全新的姿态，自信迎接这场“大考”。

　　何为文创市场的“顶流”？“晋礼”文创相关负责人揭示了其背后的逻辑：“能被市场托举的产品，往往兼具三大特质：鲜明的在地属性、深厚的文化内核，以及足够‘时髦’的新鲜感。”基于此，以山西古建、文博馆藏及“煤文化不可怕”系列为代表的文创产品，凭借其独特的文化基因和时尚表达，已然成为店内当之无愧的“销冠”，也是此次出征文博会的“先锋部队”。

　　“过去，山西的文创企业普遍存在‘小散弱’的困境，有创意的缺渠道，有产能的不懂市场，资源严重割裂。”山西晚报社社长李广义指出了产业发展的瓶颈。他强调，要打破这一僵局，必须“拧成一股绳”，推动媒体、设计、生产、渠道等各环节无缝衔接，构建一条从创意灵感到市场终端的完整产业链。

　　为此，山西晚报牵头成立的山西文创电商联盟，正成为这场变革的“核心引擎”。在文博会筹备的关键阶段，联盟的整合效能尤为凸显。一方面，依托“山晚铺子”这一“媒体+文创+电商”的聚合平台，为成员单位提供了统一的品牌宣发与线上销售渠道；另一方面，联盟积极对接文博会组委会，不仅为中小企业争取到了宝贵的展位资源，还组织了多场专业培训，系统提升其参展水平。

　　然而，联盟的目标远不止于“卖货”，而在于对文化内涵的深度挖掘与IP的长期培育。未来，联盟将通过联合高校、非遗传承人与顶尖设计机构，推动晋侯鸟尊、古建斗拱等传统元素实现现代化“转译”，让古老的文化符号焕发新生。更令人期待的是，联盟正在积极探索与《黑神话：悟空》等顶级IP的跨界合作，为山西文化注入更多潮流与活力。

　　“文创绝非简单的商品，它是文化的载体，是故事的讲述者。”联盟负责人强调，“我们的目标，是让每一件出自山西的文创产品，都能生动地讲好一个山西故事，成为连接历史与当下的文化桥梁。”

　　山西晚报·山河＋记者　张磊